В Новосибирске рекламу можно увидеть буквально на каждом углу – посреди автодороги, на стенах домов и магазинов, на общественном транспорте и проездных билетах. Реклама уже давно стала частью привычной жизни, без нее вагоны метро кажутся пустыми, а улицы с серым не заклеенными билбордами напоминают новосибирцам кризис далекого уже 1995 года. Но все ли действительно обращают внимание на рекламу? Какой процент всех билбордов, плакатов и щитов воспринимает тот, на кого они ориентированы?
– Александр Сергеевич, на своем личном сайте вы ведете так называемый «шит-парад наружки». Много в Новосибирске неудачных примеров рекламных макетов?
– Шит-парады – это просто грубые ошибки дизайнерские. Человек не умеет, не знает, его не обучали. Это все, что не читается, не работает и не может работать. Такие плакаты демонстрируют некомпетентность заказчика, отсутствие минимального вкуса и здравого смысла. Их значительная часть, как правило, – это местные рекламодатели, которые не экономят на размещении. Мы же понимаем: чтобы щит поставить, надо отдать в среднем 800 долларов в месяц. Если таких щитов пять ставить – умножаем это число на пять, если десять – умножаем на десять. Это довольно большие деньги.
При этом содержание они [местные рекламодатели] не контролируют: не хватает вкуса, не хватает опыта, не хотят заплатить нормальному дизайнеру. Либо дизайн делают сами, мальчик у них сидит с Corel Draw. Либо отдают это на откуп агентствам наружной рекламы, там тоже дешевые неквалифицированные дизайнеры, но все же лучше, они там руку набивают, долго сидят. Это такая экономия на дизайне, а в результате получаются бессмысленные щиты. При этом, я уверен, они думают, показывают макеты, обсуждают.
Сама реклама далеко не всегда бывает качественной и радующей глаз, порой для размещения щитов выбирают далеко не самые подходящие места. Из-за этого, к слову, Новосибирск может лишиться нескольких тысяч рабочих мест. Во время своего визита в столицу Сибири Герман Греф, глава Сбербанка, «отругал» местные власти за билборды, загораживающие головной офис банка. Центральный для Сибири офис крупнейшей в стране кредитной организации он предложил перенести в Омск, если новосибирские власти не уберут спорный рекламный щит.
В мэрии Новосибирска угрозы главы Сбербанка услышали, заявив, что количество рекламных конструкций вокруг офиса будет сокращено. Но заметили, что рекламные конструкции, которые вызвали недовольство Германа Грефа, были размещены там с 2003 по 2005 год, и до сих пор отвечают городским требованиям по размещению рекламы.
– Получается, что самая основная проблема новосибирской рекламы в ее дизайне? А как же места размещения, слоганы?
– Какие слоганы? Тут еще не дошло до этого. Вопросы-то технические. «А как вы думаете, если акустическую систему прицепим на эту машину, лучше будет или нет?» «Погоди, мотора нет, она пустая, давайте сначала с ним разберемся». Для начала обеспечь, а потом, может, и не надо будет ничего дальше. А размещение – это как мэрия разрешит, как Госавтоинспекция одобрит.
К примеру, что такое база отдыха «Матросово»? Напиши – база отдыха «Матросово», летние скидки, все. Но сделай так, чтобы был телефон. Не надо ничего выдумывать. Что толку вешать щиток, если все равно потенциальный потребитель не поймет, не будет читать? Он ведь едет, на ходу должен хотя бы понять, что речь идет о базе отдыха, как она называется, но это же невозможно – желтым по зеленому с красной каемкой, да еще сложным шрифтом, вогнутым. Мы проскочили, игнорируем. Дизайн такой, что это все бессмысленно.
Вероятность прочтения потенциальным потребителем этого щита ничтожна. При правильном дизайне его могут воспринять – он стоит на въезде в Академгородок, там большое количество людей. Так бы он мог обеспечить в неделю десять тысяч контактов, контакт – это попадание в поле зрения. Они у него и есть условные, но так его увидел только я. Ну или десять человек, в пробке ехали, удивились существованию этого «Матросово» в городе Искитиме, испытали когнитивный диссонанс и поехали дальше счастливые, что никогда не окажутся там.
Вот здесь – опытный дизайнер делал, он просто не умеет наружку делать. Не черный, а серый шрифт. Был бы черный, поконтрастнее чуть-чуть... Степень видимости нулевая – видишь только «94%».
А здесь разглядишь слово «пикник», но не разберешь, о чем речь идет, потому что все свалено в кучу. Это некомпетентность заказчиков, их странная экономия использования неквалифицированных дизайнеров. Я бы понял, если ты один щит вешаешь, но когда это щит висит по городу в 15 местах, не один месяц… Что-то вы не на том экономите, ребята.
Между тем, с содержательной частью наружной рекламы тоже не все в порядке, но смысловыми проблемами грешат не только местные рекламодатели. На это обратила внимание Оксана Филонова, эксперт в области маркетинга и рекламы, директор компании ООО «Натурофарм». «Иногда в наружной рекламе появляются непродуманные, на мой взгляд, решения. Меня более всего в этом смысле интересует не дизайн, а логически смысловые послания. Например, недавно на рекламном щите нижнего белья MilaVitsa я увидела слоган: «Белье для жизни». Ну, простите! Что хотел сказать автор данного заявления? Что в таком белье в гроб не кладут? Немного неоднозначный посыл, на мой взгляд», – отметила Оксана Филонова.
Иногда рекламодатели не состыковывают текст с картинкой, это новосибирский маркетолог отметила на примере билборда стоматологической клиники «Эстетика». «Реклама гласит: «15 лет мы дарим улыбку», а на плакате изображена девочка лет десяти. Вопрос: как вы умудрились дарить ребенку улыбку до его рождения? Девочка, надо сказать, очень милая, но нужно все-таки соблюдать логику взаимодействия текста и изображения», – подчеркнула Филонова.
– Вы рассказали, какие бывают ошибки. А какой должна быть реклама, чтобы она работала?
– Есть щиты такие, у нас это называется категория «бетон-телефон». Написано слово «бетон» и номер телефона, вот это – это нормально, это работает. Не выпендривайся, не делай вид, что ты умнее, чем ты есть.
Это же невозможно, у тебя глаз бегает. Это же сидел кто-то, верстал. Тут просто грубые нарушения. У тебя пестрый фон, ты берешь желто-зеленый цвет слова «стройка» и помещаешь на такого же тона по насыщенности – зеленый, коричневый. «Реалити-шоу» тоже не читается. Вообще цветами и шрифтами разбили всю фразу «Реалити-шоу «Стройка» рекомендует», даже если бы это все на одном фоне одноцветном было. Мозг так работает, что взглядом выхватываешь – «рекомендует дом 120 метров плюс шесть соток», потому что подобное – к подобному. В качестве подложки очень пестрая картинка, все нескомпановано: это кричит, это кричит, это удачно кричит, они друг друга перебивают.
В 1920-е годы в Америке было исследование. Если за четыре секунды человек не понял, что ему продают, не понял в целом плакат, то он его игнорирует. Надежды на то, что он остановится, будет читать, разбираться, нет. Никто не обязан рекламу читать, никто никому ничего не должен, тем более, еду я по своим делам, а ты тут ко мне со своей рекламой.
Не надо перегружать, не надо писать все 48 телефонов, поставьте один. Надо немного, но четко. Должно быть контрастно, достаточно крупно. Должна быть композиция, иерархия элементов, - что в первую очередь считывает зритель, что во вторую, что в третью. Есть вещи, которым учат людей на худграфе, но для заказчика рекламы – ты либо сам должен обладать такой эстетикой, быть уверен в своей эстетической культуре, либо плати, но плати нормальному дизайнеру. А не тому, который сказал, что он дизайнер, потому что у него есть Corel Draw. В большинстве своем люди, которые прошли обучение, этих ошибок не делают.
В качестве удачных примеров наружной рекламы Оксана Филонова называет билборды магазина детской одежды Nati. «Слоган «Дети Nati в Новосибирске» однозначно использует аналогию с выражением «дети индиго», что придает образу детей и самой компании таинственную, будоражащую воображение, атмосферу избранности. В рекламу заложено сообщение, которое приятно любому родителю – ваши дети особенные, и легкий намек – если одеваются в Nati. Очень простое и изящное решение, – заметила она. – Кстати, я лично, видела, как мама и дочка фотографировали один из щитов. Это была одна из маленьких моделей из рекламы. Этот факт показывает нам, что реклама нравится исполнителям, они будут делиться информацией со своими знакомыми, то есть реклама начинает работать уже на этом уровне»
Интересен в контексте разговора о наружной рекламе опыт в соседнем с Новосибирском регионе – Кемеровской области. Местные власти там решили взять рекламу полностью под свой контроль и убрать с улиц областного центра большую часть наружки. К концу июня рекламным агентствам Кемерова было предписано избавиться от рекламы банков, услуг связи, нижнего белья, сантехники и прочих бытовых вещей. Их место должна занять социальная реклама. Такую инициативу местных властей многие рекламисты, в том числе и Александр Филюрин, сочли самодурством.
«Некорректное или неэтичное использование образов, неполная информация, использование неоднозначных намеков и подтекстов вызывает недоумение и непонимание у жителей города», – отметил в письме к рекламным агентствам Андрей Калинин, вице-мэр Кемерово, начальник управления городского развития.
