Понятие «политическая реклама» было введено в официальный оборот законами 76-ФЗ от 17 мая 1995 года «О выборах Президента Российской федерации» и 90-ФЗ от 21 июня 1995 года «О выборах депутатов Государственной Думы федерального собрания Российской Федерации». В настоящее время термин «политическая реклама» используется редко, гораздо чаще приходится слышать о «предвыборной агитации». Она трактуется как деятельность, осуществляемая в период избирательной кампании и имеющая целью побудить избирателей голосовать за список кандидатов или против него.
За термином «политическая реклама» стоят «сведения, распространяемые участниками избирательного процесса через СМИ об избирательных объединениях или кандидатах, с использованием средств и приемов, отличающих рекламные материалы от других видов и жанров информации, и признаваемых в качестве признаков рекламы федеральным законодательством и практикой СМИ, с целью формирования общественного мнения как за, так и против тех или иных кандидатов». То есть, это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением, нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений.
«Формально мы сегодня говорим о политической агитации, имея в виду политическую рекламу – именно ту информацию, которая обладает признаками рекламы: она предназначается для неопределенного круга лиц, она привлекает, формирует и поддерживает интерес к объекту и побуждает голосовать», – рассказывает аналитик коммуникационного агентства «Регион-Информ» (Москва) Дмитрий Рыжков.
В последнее время в рамках электоральных процессов зачастую очень близкие по смыслу понятия – «политическая реклама», «паблик рилейшнз (PR)», «паблисити» и «пропаганда» трактуются как тождественные. От этого возникает негативное отношение большинства населения к используемым политтехнологиям. В сознании российских граждан утверждается мысль, что все направлено на обман избирателя, они не понимают различия, например, между политической рекламой и пропагандой.
На самом деле, все это – элементы политико-коммуникационного комплекса, направленного на привлечение внимания аудитории к интересующей ее информации. Наиболее близко политическая реклама соприкасается с PR, а рынок политической рекламы тесно связан с рынком политического консалтинга.
На рынке услуг политического консультирования произошла структурная перестройка, так как рынок предложения здесь всегда подстраивается под реальный спрос. По мнению известного российского политтехнолога, руководителя Агентства стратегических коммуникаций «Никколо М» Игоря Минтусова, «десятилетие 90-х от десятилетия 2000-х с точки зрения технологий отличается тем, что, например, когда в 90-е годы мне задавали вопрос: что определяет успех кандидата на выборах? – я отвечал, что успех определяют три фактора. Первый фактор – это личность кандидата, 33,3%, его вес. Второй фактор – это ресурсы кандидата, естественно, финансовые, 33%. И третий фактор – это команда кандидата, политтехнологи, консультанты. За последние 8-9 лет появился четвертый фактор, с точки зрения веса он стал главным и основным – административный ресурс. По моим оценкам, этот фактор составляет 50%. Три других фактора, важных в 90-е, теперь распределяются так: 15% – личность, 15% – финансовый ресурс и 20% – команда кандидата. Резюмируем: роль политтехнологов, ее удельный вес снизился в 1,5-2 раза по сравнению с выборами 90-х».
Можно уверенно говорить о том, что сложившаяся четырехпартийная система политического представительства в Государственной Думе при доминировании «Единой России» и отмена выборности губернаторов, резко сузили рынок заказа на политический консалтинг. Спрос на услуги PR-агентств резко упал. Кандидаты в депутаты предпочитают «пиару» гарантированный административный ресурс. Да и то верно, PR нужен, когда идет публичная борьба, когда результат не ясен и есть конкуренция. Сейчас же ключевую роль пока играет поддержка административным ресурсом.
Дмитрий Рыжков полагает: «Все выборы, за исключением, пожалуй, выборов в органы местного самоуправления районного уровня, проходят под контролем власти, а распределение выборных бюджетов партий идет через кассу администрации президента. К свежим мерам, направленным на снижение конкуренции, можно отнести согласование митингов в органах исполнительной власти субъекта Российской Федерации или органах местного самоуправления, согласование макетов рекламы в ЦИКе. Кандидатам надо быть готовыми и к административному прессингу, и к беседам в ФСБ и, распространение к публикации сведений, их порочащих: кандидатов: прослушек, видеосъемок».
Такая ситуация значительно поменяла роль политического консалтинга и политической рекламы. Люди, работающие с партией власти, используют практически неограниченный набор технологий за счет административного ресурса. Есть электоральные политические технологии, направленные на избирателей. А есть неэлекторальные – направленные на использование административного ресурса, то есть на лиц во главе той или иной властной структуры, на тех, кто принимает решения. Вес неэлекторальных технологий значительно возрос и практически сравнялся с весом электоральных. В связи с этим, политическая реклама – самое неразвитое направление рекламы в России, что отражает и неразвитость политических институтов в целом. Ведь кроме всего прочего вертикальная бюрократическая система за долгие годы отсутствия конкуренции привела к творческой деградации специалистов по политической рекламе: нельзя развивать творчески то, чего нет.
«Политтехнолог, как носитель определенных моделей электоральных действий утрачивает свои позиции, – замечает руководитель агентства информационного развития «Столица Нск» (Новосибирск), доктор социологических наук Константин Антонов. – Сегодня политтехнолог – это, прежде всего, аналитик. Человек, обладающий знаниями об обществе, об индивидуальном и коллективном поведении, который вооружен политологическими и социологическими знаниями, а не носитель каких-то определенных моделей поведения, как это было раньше. Сейчас штабы политических партий вынуждены реагировать каждодневно. Крайне возросла роль постоянного анализа и мониторинга ситуации. Новая коммуникативная среда требует моментальных реакций. Роль политтехнолога как некоего гуру фактически нивелирована, поскольку способности самоорганизации политических сил на примере протестных митингов показали, что люди сами готовы предлагать, обсуждать, принимать решения».
Однако, несмотря на то, что свободный рынок политических консультантов сократился за последние годы более чем вдвое, количество людей, которые занимаются политическим консультированием, уменьшилось незначительно. Политические партии избрали стратегию создания внутри партии структур, которые занимаются выборами на постоянной основе. Штатные политтехнологи есть у всех парламентских партий. За исключением ЛДПР, у которой в принципе нет департамента по избирательным технологиям.
«В стране не осталось эффективных PR-агентств, а в Сибири особенно, – говорит Константин Антонов. – Есть отдельные креативные группы, которые работают по найму в тех или иных проектах. Совершенное фиаско потерпело в Новосибирске московское агентство «Пропаганда», которое работало на выборах в Государственную Думу с «Единой Россией». Работали по традиционным схемам, рекламную кампанию вела совершенно ортодоксальная группа, позиционирующая себя на рынке политического консалтинга, в то время как «Единая Россия» отказалась от услуг местных агентств и политтехнологов, которые очень хорошо знают рынок, поведение избирателя. И это была ошибка партии власти». Таким образом, можно констатировать снижение капитализации рынка политического консалтинга за счет выборного сегмента.
Впрочем, последние выборные инициативы Президента РФ Дмитрия Медведева внесли оживление в ряды специалистов по избирательным технологиям. Возможное изменение порядка выборов депутатов Государственной Думы и возвращение прямых выборов губернаторов регионов дает надежду политтехнологам не только вернуться к прежним объемам деятельности, но и даже зарабатывать существенно больше.
Чем ближе ко дню выборов, тем предвыборной рекламы становится больше. Однако общее количество такой рекламы за весь предвыборный период вряд ли превысит 7-10% от количества коммерческой. В ходе предыдущих выборов в Госдуму и Президента РФ общая продолжительность политических роликов была меньше продолжительности коммерческих в 10 и 14 раз, соответственно. Однако ее количество в социально-политических и новостных программах, как правило, гораздо выше.
По состоянию на 1 января 2012 года зарегистрировано 109 миллионов 947 тысяч 323 гражданина России с правом участвовать в выборах. Таким образом, на агитацию одного избирателя приходится 17 рублей из избирательных фондов всех партий…
«Не надо думать, что эти деньги потратили на вас, – предупреждает Дмитрий Рыжков. – За вас потратили больше: основные расходы на проведение выборов несет налогоплательщик. На проведении думских выборов 2011 года было потрачено 7,1 миллиарда рублей. Впереди нас ждет увеличение этих расходов еще на 13 миллиардов, благодаря инициативе премьера, который предложил стране с помощью веб-камер видеть, «что происходит возле конкретного ящика». Таким образом, за право жителей с правом голоса пойти на избирательный участок и право каждого жителя посмотреть в окно браузера на урну, стоящую в УИК на Камчатке, каждый житель страны заплатит около 150 рублей».
Выборы Президента РФ обойдутся федеральному бюджету почти в четыре раза дороже, чем парламентские. Если в декабре прошлого года на выборы депутатов Госдумы было потрачено 7,1 миллиарда рублей, то сейчас потребуется от 22 до 27 миллиардов рублей.
При этом политические партии имеют право на получение бюджетных данных средств в случаях, если федеральный список кандидатов, выдвинутый политической партией на выборах депутатов Государственной Думы России, получил по результатам выборов не менее 3% голосов избирателей, принявших участие в голосовании. Кстати, аналогичная норма содержится и для кандидата в Президенты России. Сумма денежных средств, которую ежегодно получают партии-счастливчики, определяется в результате умножения 20 рублей на число голосов избирателей, полученных федеральным списком кандидатов, выдвинутым политической партией. Эта сумма выплачивается ежегодно в течение всего срока избрания. Таким образом, голосуя на выборах депутатов Государственной Думы, каждый избиратель вносил в копилку избранной им партии 100 рублей из федерального бюджета.
Всего 5 партий, набравших по результатам последних думских выборов более 3% голосов избирателей, получат финансирование из бюджета в объеме 6.394.413.700 рублей. Это сравнимо с доходами бюджета, например, города Ставрополя, включающими не только собственные налоговые и неналоговые доходы, но и федеральное, а также краевое финансирование.
Выборы Президента РФ обойдутся федеральному бюджету почти в четыре раза дороже, чем парламентские. Если в декабре прошлого года на выборы депутатов Госдумы было потрачено 7,1 миллиарда рублей, то сейчас потребуется от 22 до 27 миллиардов рублей.
По словам Константина Антонова, политическая кампания по выборам в Государственную Думу в Новосибирской области стоила около 400 миллионов рублей. «Сегодня стоимость политической рекламы в регионах несравненно ниже, чем это было в 90-е годы, – поясняет он. – Исчезла политическая конкуренция, рынок деформировался и партии резонно не хотят вкладывать деньги, если нет реальной конкуренции. Кроме того, на людей перестала действовать наглядная агитация в традиционно принятых формах. В последние 7 лет любые выборы можно прогнозировать достаточно точно по поведению электората. Сейчас ситуация меняется. По логике стоимость политической рекламы должна вырасти, поскольку уже нет предопределенности. С другой стороны удешевились технологии. Интернет обесценил и удешевил выборные технологии, поэтому нет смысла вкладывать огромные суммы в продвижение какого-то политического бренда и оплату каких-то агитационных услуг».
Сейчас резко выросло присутствие российских политиков и чиновников в интернете. Правда пока, как показывают последние скандалы, оплачивается в основном сетевая активность молодежных движений. С помощью заказанных дискуссий и комментариев политические активисты пытаются создать у читателей впечатление, что общественность поддерживает либо осуждает точку зрения. Так они надеются перетянуть еще не определившегося читателя на ту или иную сторону. Социальные медиа регулярно поднимают темы, которые перетекают в традиционные СМИ, и власть вынуждена реагировать. Считается, что Барак Обама своей победой на президентских выборах в США в 2008 году во многом был обязан социальным медиа. Но активисты Демократической партии не схлестывались с республиканцами в грандиозных дискуссиях, а пытались добиться симпатий граждан и агитировали идти на выборы тех, кто обычно на них никогда не ходил. В России же политические активисты полагают, что виртуальная победа над конкурентами обеспечивает приток дополнительных сторонников.
Избирательная компания Обамы была настоящим креативным прорывом в сфере развития предвыборных информационных технологий. Обама был первым заказчиком, который пошел на массированное применение Интернет-PR . После его победы на выборах методы политического PR и рекламы в мире были существенно пересмотрены: возросли заказы на политические блоги, продвижение в социальных сетях и вирусный маркетинг.
Стоит отметить, что российский рынок интернет-пользователей превысил 40 миллионов человек. Это примерно треть электората, причем совсем иная целевая группа, чем та, на которую рассчитана традиционная политическая реклама по телевидению и в СМИ. Возможности, которые предоставляет интернет, а особенно блогосфера и социальные сети, позволяют человеку войти в контакт с кем-то, с кем в обычной жизни такой невозможен. И в этих дискуссиях формируется не только позиция, но и резонансная точка зрения.
«Телевизор уже не является определяющим. Традиционные средства политической рекламы утратили свою доминирующую роль, – подчеркивает Константин Антонов. – Появились рекламные площадки нового формата в социальных сетях, прежде всего «В контакте» и Facebook. Например, группа против фальсификации выборов «В контакте» в Новосибирске за неделю прибавила более 5 тысяч участников и около 11 тысяч читающих. Посты в разделе обсуждения в этой группе собирают более 500 комментариев.
Социальные сети и интернет демонстрируют свои мобилизационные функции и возможности, и они очень существенны. За несколько дней социальная сеть может организовать десятки тысяч. Они играют огромную консолидирующую роль, поскольку совместное обсуждение способствует нахождению единомышленников, выработке общей коллективной позиции как цели для общего коллективного действия.
В президентскую компанию в России стало очевидно: «креативная оппозиция» намного опережает и навязывает свои форматы действующей власти. Митинг-митинг, пробег-пробег и так далее, – рассуждает руководитель агентства информационного развития «Столица». – Партия власти не в состоянии предложить что-то новое, а оппозиционная среда неформализована, там нет нанятых политтехнологов, которые являются единственными определяющими стратегию и тактику поведения, стратегия и тактика обсуждается в интернете, голосованием. Рождаются новые формы и предложения. У партии власти сегодня старая модель того самого избирательного штаба, традиционные приемы, которые заметно проигрывают».
По мнению экспертов в сфере креатива, в традиционных формах политической рекламы вообще нет борьбы идей. Ключевые сторонники кандидата должны быть не только пропагандистами-попугаями, но еще и уметь вести активный диалог с электоратом. А это требует совсем других навыков.
Можно по-разному относиться к блогосфере и вирусному маркетингу, но их нельзя игнорировать с точки зрения политических технологий. Есть электорат, завязанный на интернет, и не считаться с этим уже невозможно.
По мнению Дмитрия Рыжкова, «зачищенный от живых политических игроков плацдарм негативным образом влияет и на желание кандидатов участвовать в выборах, и на качество политической рекламы». «Страна отстает по уровню креатива на несколько лет, и причин здесь множество, – перечисляет аналитик коммуникационного агентства «Регион-Информ». – Чувство стиля приходит путем долгих тренировок. Массовый избиратель не готов к нестандартным решениям. Многоуровневая система фильтрации не позволяет интересным идеям дойти до шорт-листа, отправляемого в тираж/ротацию. По сути, пункт 5.2 статьи 56 Закона «Об основных гарантиях…» запрещает критику оппонентов в СМИ. Между тем, сравнение кандидатов является одним из основных лейтмотивов для политической рекламы.
Учитывая факт, что никто кроме административного кандидата не верит в свою победу, финансирование политической рекламы имеет под собой только одну цель: продемонстрировать наличие пороха в пороховницах, увеличив свой рейтинг у избирателей, и приняв участие в реализации технологии передачи власти.
Высокие расходы, связанные с обеспечением качественного креатива, продакшна и исследованиями ожиданий аудитории, оказались по карману только КПРФ.
Информационный шум в наше время настолько силен, что пробиться к избирателю больших городов кандидатам довольно сложно. Но большинство партий и кандидатов выбирают классику жанра – indoor, outdoor, ТВ, печатная продукция. Интернет, по данным, предоставленным штабами кандидатов газете «Известия», оказался нецелевым каналом продвижения. О решении не размещать баннеры на интернет-страничках рассказали в штабах Владимира Жириновского, Геннадия Зюганова, Сергея Миронова и Михаила Прохорова. Выбрав ковровые бомбардировки избирателей телевизионными роликами в качестве приоритета, кандидаты, тем не менее, ведут работу и с региональными печатными СМИ, и в интернете», – подводит итог Дмитрий Рыжков.
Тем временем в Центризбиркоме задумались о разработке закона о политической рекламе, который в том числе регулировал бы морально-нравственный аспект агитационной продукции. Об этом газете «Известия» заявила член ЦИК Майя Гришина. Во фракции «Единая Россия» готовы поддержать идею Центризбиркома, но только после президентских выборов. «Сейчас кандидат берет на себя все риски, связанные с законностью данного материала. Он несет полную ответственность за содержание материала. Никакие ограничения на использования, к примеру, животных в законе о выборах не прописаны», – цитируют Майю Грищину «Известия». Она добавляет, что в соответствии с законом кандидаты не обязаны предоставлять в ЦИК на экспертизу ролики, которые они размещают в СМИ. Анализировать содержание агитационных видеосюжетов ЦИК может лишь тогда, когда поступит обращение теле- и радиокомпаний.
В «Единой России», как сообщают СМИ, готовы поддержать почин Центризбиркома. Там считают, что «к роликам тоже должны быть определенные требования. Мы все-таки идем по пути совершенствования нашей демократии. Уже сейчас есть ограничения в отношении так называемого «черного пиара». И в целом, и в отношении «белого пиара» будут предъявляться все более и более серьезные требования с точки зрения общественной морали». Другие парламентские партии выступают категорически против. В частности, как пишут «Известия», в ЛДПР заявили: «Мы всегда в нашей рекламе делаем упор на креатив, а ЦИК хочет, чтобы ничего креативного не было. У нас итак много лишних рамок, а новые вводить тем более не надо».
Понятие «политическая реклама» было введено в официальный оборот законами 76-ФЗ от 17 мая 1995 года «О выборах Президента Российской федерации» и 90-ФЗ от 21 июня 1995 года «О выборах депутатов Государственной Думы федерального собрания Российской Федерации». В настоящее время термин «политическая реклама» используется редко, гораздо чаще приходится слышать о «предвыборной агитации». Она трактуется как деятельность, осуществляемая в период избирательной кампании и имеющая целью побудить избирателей голосовать за список кандидатов или против него.
За термином «политическая реклама» стоят «сведения, распространяемые участниками избирательного процесса через СМИ об избирательных объединениях или кандидатах, с использованием средств и приемов, отличающих рекламные материалы от других видов и жанров информации, и признаваемых в качестве признаков рекламы федеральным законодательством и практикой СМИ, с целью формирования общественного мнения как за, так и против тех или иных кандидатов». То есть, это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением, нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений.
«Формально мы сегодня говорим о политической агитации, имея в виду политическую рекламу – именно ту информацию, которая обладает признаками рекламы: она предназначается для неопределенного круга лиц, она привлекает, формирует и поддерживает интерес к объекту и побуждает голосовать», – рассказывает аналитик коммуникационного агентства «Регион-Информ» (Москва) Дмитрий Рыжков.
В последнее время в рамках электоральных процессов зачастую очень близкие по смыслу понятия – «политическая реклама», «паблик рилейшнз (PR)», «паблисити» и «пропаганда» трактуются как тождественные. От этого возникает негативное отношение большинства населения к используемым политтехнологиям. В сознании российских граждан утверждается мысль, что все направлено на обман избирателя, они не понимают различия, например, между политической рекламой и пропагандой.
На самом деле, все это – элементы политико-коммуникационного комплекса, направленного на привлечение внимания аудитории к интересующей ее информации. Наиболее близко политическая реклама соприкасается с PR, а рынок политической рекламы тесно связан с рынком политического консалтинга.
На рынке услуг политического консультирования произошла структурная перестройка, так как рынок предложения здесь всегда подстраивается под реальный спрос. По мнению известного российского политтехнолога, руководителя Агентства стратегических коммуникаций «Никколо М» Игоря Минтусова, «десятилетие 90-х от десятилетия 2000-х с точки зрения технологий отличается тем, что, например, когда в 90-е годы мне задавали вопрос: что определяет успех кандидата на выборах? – я отвечал, что успех определяют три фактора. Первый фактор – это личность кандидата, 33,3%, его вес. Второй фактор – это ресурсы кандидата, естественно, финансовые, 33%. И третий фактор – это команда кандидата, политтехнологи, консультанты. За последние 8-9 лет появился четвертый фактор, с точки зрения веса он стал главным и основным – административный ресурс. По моим оценкам, этот фактор составляет 50%. Три других фактора, важных в 90-е, теперь распределяются так: 15% – личность, 15% – финансовый ресурс и 20% – команда кандидата. Резюмируем: роль политтехнологов, ее удельный вес снизился в 1,5-2 раза по сравнению с выборами 90-х».
Можно уверенно говорить о том, что сложившаяся четырехпартийная система политического представительства в Государственной Думе при доминировании «Единой России» и отмена выборности губернаторов, резко сузили рынок заказа на политический консалтинг. Спрос на услуги PR-агентств резко упал. Кандидаты в депутаты предпочитают «пиару» гарантированный административный ресурс. Да и то верно, PR нужен, когда идет публичная борьба, когда результат не ясен и есть конкуренция. Сейчас же ключевую роль пока играет поддержка административным ресурсом.
Дмитрий Рыжков полагает: «Все выборы, за исключением, пожалуй, выборов в органы местного самоуправления районного уровня, проходят под контролем власти, а распределение выборных бюджетов партий идет через кассу администрации президента. К свежим мерам, направленным на снижение конкуренции, можно отнести согласование митингов в органах исполнительной власти субъекта Российской Федерации или органах местного самоуправления, согласование макетов рекламы в ЦИКе. Кандидатам надо быть готовыми и к административному прессингу, и к беседам в ФСБ и, распространение к публикации сведений, их порочащих: кандидатов: прослушек, видеосъемок».
Такая ситуация значительно поменяла роль политического консалтинга и политической рекламы. Люди, работающие с партией власти, используют практически неограниченный набор технологий за счет административного ресурса. Есть электоральные политические технологии, направленные на избирателей. А есть неэлекторальные – направленные на использование административного ресурса, то есть на лиц во главе той или иной властной структуры, на тех, кто принимает решения. Вес неэлекторальных технологий значительно возрос и практически сравнялся с весом электоральных. В связи с этим, политическая реклама – самое неразвитое направление рекламы в России, что отражает и неразвитость политических институтов в целом. Ведь кроме всего прочего вертикальная бюрократическая система за долгие годы отсутствия конкуренции привела к творческой деградации специалистов по политической рекламе: нельзя развивать творчески то, чего нет.
«Политтехнолог, как носитель определенных моделей электоральных действий утрачивает свои позиции, – замечает руководитель агентства информационного развития «Столица Нск» (Новосибирск), доктор социологических наук Константин Антонов. – Сегодня политтехнолог – это, прежде всего, аналитик. Человек, обладающий знаниями об обществе, об индивидуальном и коллективном поведении, который вооружен политологическими и социологическими знаниями, а не носитель каких-то определенных моделей поведения, как это было раньше. Сейчас штабы политических партий вынуждены реагировать каждодневно. Крайне возросла роль постоянного анализа и мониторинга ситуации. Новая коммуникативная среда требует моментальных реакций. Роль политтехнолога как некоего гуру фактически нивелирована, поскольку способности самоорганизации политических сил на примере протестных митингов показали, что люди сами готовы предлагать, обсуждать, принимать решения».
Однако, несмотря на то, что свободный рынок политических консультантов сократился за последние годы более чем вдвое, количество людей, которые занимаются политическим консультированием, уменьшилось незначительно. Политические партии избрали стратегию создания внутри партии структур, которые занимаются выборами на постоянной основе. Штатные политтехнологи есть у всех парламентских партий. За исключением ЛДПР, у которой в принципе нет департамента по избирательным технологиям.
«В стране не осталось эффективных PR-агентств, а в Сибири особенно, – говорит Константин Антонов. – Есть отдельные креативные группы, которые работают по найму в тех или иных проектах. Совершенное фиаско потерпело в Новосибирске московское агентство «Пропаганда», которое работало на выборах в Государственную Думу с «Единой Россией». Работали по традиционным схемам, рекламную кампанию вела совершенно ортодоксальная группа, позиционирующая себя на рынке политического консалтинга, в то время как «Единая Россия» отказалась от услуг местных агентств и политтехнологов, которые очень хорошо знают рынок, поведение избирателя. И это была ошибка партии власти». Таким образом, можно констатировать снижение капитализации рынка политического консалтинга за счет выборного сегмента.
Впрочем, последние выборные инициативы Президента РФ Дмитрия Медведева внесли оживление в ряды специалистов по избирательным технологиям. Возможное изменение порядка выборов депутатов Государственной Думы и возвращение прямых выборов губернаторов регионов дает надежду политтехнологам не только вернуться к прежним объемам деятельности, но и даже зарабатывать существенно больше.
Чем ближе ко дню выборов, тем предвыборной рекламы становится больше. Однако общее количество такой рекламы за весь предвыборный период вряд ли превысит 7-10% от количества коммерческой. В ходе предыдущих выборов в Госдуму и Президента РФ общая продолжительность политических роликов была меньше продолжительности коммерческих в 10 и 14 раз, соответственно. Однако ее количество в социально-политических и новостных программах, как правило, гораздо выше.
По состоянию на 1 января 2012 года зарегистрировано 109 миллионов 947 тысяч 323 гражданина России с правом участвовать в выборах. Таким образом, на агитацию одного избирателя приходится 17 рублей из избирательных фондов всех партий…
«Не надо думать, что эти деньги потратили на вас, – предупреждает Дмитрий Рыжков. – За вас потратили больше: основные расходы на проведение выборов несет налогоплательщик. На проведении думских выборов 2011 года было потрачено 7,1 миллиарда рублей. Впереди нас ждет увеличение этих расходов еще на 13 миллиардов, благодаря инициативе премьера, который предложил стране с помощью веб-камер видеть, «что происходит возле конкретного ящика». Таким образом, за право жителей с правом голоса пойти на избирательный участок и право каждого жителя посмотреть в окно браузера на урну, стоящую в УИК на Камчатке, каждый житель страны заплатит около 150 рублей».
Выборы Президента РФ обойдутся федеральному бюджету почти в четыре раза дороже, чем парламентские. Если в декабре прошлого года на выборы депутатов Госдумы было потрачено 7,1 миллиарда рублей, то сейчас потребуется от 22 до 27 миллиардов рублей.
При этом политические партии имеют право на получение бюджетных данных средств в случаях, если федеральный список кандидатов, выдвинутый политической партией на выборах депутатов Государственной Думы России, получил по результатам выборов не менее 3% голосов избирателей, принявших участие в голосовании. Кстати, аналогичная норма содержится и для кандидата в Президенты России. Сумма денежных средств, которую ежегодно получают партии-счастливчики, определяется в результате умножения 20 рублей на число голосов избирателей, полученных федеральным списком кандидатов, выдвинутым политической партией. Эта сумма выплачивается ежегодно в течение всего срока избрания. Таким образом, голосуя на выборах депутатов Государственной Думы, каждый избиратель вносил в копилку избранной им партии 100 рублей из федерального бюджета.
Всего 5 партий, набравших по результатам последних думских выборов более 3% голосов избирателей, получат финансирование из бюджета в объеме 6.394.413.700 рублей. Это сравнимо с доходами бюджета, например, города Ставрополя, включающими не только собственные налоговые и неналоговые доходы, но и федеральное, а также краевое финансирование.
Выборы Президента РФ обойдутся федеральному бюджету почти в четыре раза дороже, чем парламентские. Если в декабре прошлого года на выборы депутатов Госдумы было потрачено 7,1 миллиарда рублей, то сейчас потребуется от 22 до 27 миллиардов рублей.
По словам Константина Антонова, политическая кампания по выборам в Государственную Думу в Новосибирской области стоила около 400 миллионов рублей. «Сегодня стоимость политической рекламы в регионах несравненно ниже, чем это было в 90-е годы, – поясняет он. – Исчезла политическая конкуренция, рынок деформировался и партии резонно не хотят вкладывать деньги, если нет реальной конкуренции. Кроме того, на людей перестала действовать наглядная агитация в традиционно принятых формах. В последние 7 лет любые выборы можно прогнозировать достаточно точно по поведению электората. Сейчас ситуация меняется. По логике стоимость политической рекламы должна вырасти, поскольку уже нет предопределенности. С другой стороны удешевились технологии. Интернет обесценил и удешевил выборные технологии, поэтому нет смысла вкладывать огромные суммы в продвижение какого-то политического бренда и оплату каких-то агитационных услуг».
Сейчас резко выросло присутствие российских политиков и чиновников в интернете. Правда пока, как показывают последние скандалы, оплачивается в основном сетевая активность молодежных движений. С помощью заказанных дискуссий и комментариев политические активисты пытаются создать у читателей впечатление, что общественность поддерживает либо осуждает точку зрения. Так они надеются перетянуть еще не определившегося читателя на ту или иную сторону. Социальные медиа регулярно поднимают темы, которые перетекают в традиционные СМИ, и власть вынуждена реагировать. Считается, что Барак Обама своей победой на президентских выборах в США в 2008 году во многом был обязан социальным медиа. Но активисты Демократической партии не схлестывались с республиканцами в грандиозных дискуссиях, а пытались добиться симпатий граждан и агитировали идти на выборы тех, кто обычно на них никогда не ходил. В России же политические активисты полагают, что виртуальная победа над конкурентами обеспечивает приток дополнительных сторонников.
Избирательная компания Обамы была настоящим креативным прорывом в сфере развития предвыборных информационных технологий. Обама был первым заказчиком, который пошел на массированное применение Интернет-PR . После его победы на выборах методы политического PR и рекламы в мире были существенно пересмотрены: возросли заказы на политические блоги, продвижение в социальных сетях и вирусный маркетинг.
Стоит отметить, что российский рынок интернет-пользователей превысил 40 миллионов человек. Это примерно треть электората, причем совсем иная целевая группа, чем та, на которую рассчитана традиционная политическая реклама по телевидению и в СМИ. Возможности, которые предоставляет интернет, а особенно блогосфера и социальные сети, позволяют человеку войти в контакт с кем-то, с кем в обычной жизни такой невозможен. И в этих дискуссиях формируется не только позиция, но и резонансная точка зрения.
«Телевизор уже не является определяющим. Традиционные средства политической рекламы утратили свою доминирующую роль, – подчеркивает Константин Антонов. – Появились рекламные площадки нового формата в социальных сетях, прежде всего «В контакте» и Facebook. Например, группа против фальсификации выборов «В контакте» в Новосибирске за неделю прибавила более 5 тысяч участников и около 11 тысяч читающих. Посты в разделе обсуждения в этой группе собирают более 500 комментариев.
Социальные сети и интернет демонстрируют свои мобилизационные функции и возможности, и они очень существенны. За несколько дней социальная сеть может организовать десятки тысяч. Они играют огромную консолидирующую роль, поскольку совместное обсуждение способствует нахождению единомышленников, выработке общей коллективной позиции как цели для общего коллективного действия.
В президентскую компанию в России стало очевидно: «креативная оппозиция» намного опережает и навязывает свои форматы действующей власти. Митинг-митинг, пробег-пробег и так далее, – рассуждает руководитель агентства информационного развития «Столица». – Партия власти не в состоянии предложить что-то новое, а оппозиционная среда неформализована, там нет нанятых политтехнологов, которые являются единственными определяющими стратегию и тактику поведения, стратегия и тактика обсуждается в интернете, голосованием. Рождаются новые формы и предложения. У партии власти сегодня старая модель того самого избирательного штаба, традиционные приемы, которые заметно проигрывают».
По мнению экспертов в сфере креатива, в традиционных формах политической рекламы вообще нет борьбы идей. Ключевые сторонники кандидата должны быть не только пропагандистами-попугаями, но еще и уметь вести активный диалог с электоратом. А это требует совсем других навыков.
Можно по-разному относиться к блогосфере и вирусному маркетингу, но их нельзя игнорировать с точки зрения политических технологий. Есть электорат, завязанный на интернет, и не считаться с этим уже невозможно.
По мнению Дмитрия Рыжкова, «зачищенный от живых политических игроков плацдарм негативным образом влияет и на желание кандидатов участвовать в выборах, и на качество политической рекламы». «Страна отстает по уровню креатива на несколько лет, и причин здесь множество, – перечисляет аналитик коммуникационного агентства «Регион-Информ». – Чувство стиля приходит путем долгих тренировок. Массовый избиратель не готов к нестандартным решениям. Многоуровневая система фильтрации не позволяет интересным идеям дойти до шорт-листа, отправляемого в тираж/ротацию. По сути, пункт 5.2 статьи 56 Закона «Об основных гарантиях…» запрещает критику оппонентов в СМИ. Между тем, сравнение кандидатов является одним из основных лейтмотивов для политической рекламы.
Учитывая факт, что никто кроме административного кандидата не верит в свою победу, финансирование политической рекламы имеет под собой только одну цель: продемонстрировать наличие пороха в пороховницах, увеличив свой рейтинг у избирателей, и приняв участие в реализации технологии передачи власти.
Высокие расходы, связанные с обеспечением качественного креатива, продакшна и исследованиями ожиданий аудитории, оказались по карману только КПРФ.
Информационный шум в наше время настолько силен, что пробиться к избирателю больших городов кандидатам довольно сложно. Но большинство партий и кандидатов выбирают классику жанра – indoor, outdoor, ТВ, печатная продукция. Интернет, по данным, предоставленным штабами кандидатов газете «Известия», оказался нецелевым каналом продвижения. О решении не размещать баннеры на интернет-страничках рассказали в штабах Владимира Жириновского, Геннадия Зюганова, Сергея Миронова и Михаила Прохорова. Выбрав ковровые бомбардировки избирателей телевизионными роликами в качестве приоритета, кандидаты, тем не менее, ведут работу и с региональными печатными СМИ, и в интернете», – подводит итог Дмитрий Рыжков.
Тем временем в Центризбиркоме задумались о разработке закона о политической рекламе, который в том числе регулировал бы морально-нравственный аспект агитационной продукции. Об этом газете «Известия» заявила член ЦИК Майя Гришина. Во фракции «Единая Россия» готовы поддержать идею Центризбиркома, но только после президентских выборов. «Сейчас кандидат берет на себя все риски, связанные с законностью данного материала. Он несет полную ответственность за содержание материала. Никакие ограничения на использования, к примеру, животных в законе о выборах не прописаны», – цитируют Майю Грищину «Известия». Она добавляет, что в соответствии с законом кандидаты не обязаны предоставлять в ЦИК на экспертизу ролики, которые они размещают в СМИ. Анализировать содержание агитационных видеосюжетов ЦИК может лишь тогда, когда поступит обращение теле- и радиокомпаний.
В «Единой России», как сообщают СМИ, готовы поддержать почин Центризбиркома. Там считают, что «к роликам тоже должны быть определенные требования. Мы все-таки идем по пути совершенствования нашей демократии. Уже сейчас есть ограничения в отношении так называемого «черного пиара». И в целом, и в отношении «белого пиара» будут предъявляться все более и более серьезные требования с точки зрения общественной морали». Другие парламентские партии выступают категорически против. В частности, как пишут «Известия», в ЛДПР заявили: «Мы всегда в нашей рекламе делаем упор на креатив, а ЦИК хочет, чтобы ничего креативного не было. У нас итак много лишних рамок, а новые вводить тем более не надо».
