Новосибирску нужен инновационный бренд

Общество / 13 мая 2011 / 15:49 / Андрей Чернобылец
Чтобы продвигать высокотехнологичные товары на мировой рынок, новосибирским компаниям нужна поддержка мощного территориального бренда, создать который – задача органов власти.

MsoNormal<#two#> style=<#two#>MARGIN: 0cm 0cm 0pt; LINE-HEIGHT: normal<#two#>>FONT-SIZE: 13pt; FONT-FAMILY: "Times New Roman","serif"<#two#>>Эксперты в области маркетинга, генеральный директор студии EN-US<#two#> style=<#two#>FONT-SIZE: 13pt; FONT-FAMILY: "Times New Roman","serif"; mso-ansi-language: EN-US<#two#>>ArtGraphicsFONT-SIZE: 13pt; FONT-FAMILY: "Times New Roman","serif"<#two#>>.EN-US<#two#> style=<#two#>FONT-SIZE: 13pt; FONT-FAMILY: "Times New Roman","serif"; mso-ansi-language: EN-US<#two#>>ruEN-US<#two#> style=<#two#>FONT-SIZE: 13pt; FONT-FAMILY: "Times New Roman","serif"<#two#>> FONT-SIZE: 13pt; FONT-FAMILY: "Times New Roman","serif"<#two#>>Андрей Пуртов (Москва) и директор новосибирского офиса РГ «Мелехов и Филюрин» Александр Филюрин поделились своими взглядами на то, как осуществляется продвижение новосибирских инновационных товаров и услуг на внешний рынок. Разговор состоялся после конференции по маркетингу инноваций, прошедшей в рамках очередного фестиваля национальной рекламы «Идея!».

MsoNormal<#two#> style=<#two#>MARGIN: 0cm 0cm 0pt; LINE-HEIGHT: normal<#two#>>FONT-SIZE: 13pt; FONT-FAMILY: "Times New Roman","serif"<#two#>> 

MsoNormal<#two#> style=<#two#>MARGIN: 0cm 0cm 0pt; LINE-HEIGHT: normal<#two#>>mso-bidi-font-weight: normal<#two#>>FONT-SIZE: 13pt; FONT-FAMILY: "Times New Roman","serif"<#two#>>- Скажите, Андрей, какое впечатление у вас осталось от презентаций новосибирских инновационных компаний, как вы оцениваете уровень разработок и их продвижения?

MsoNormal<#two#> style=<#two#>MARGIN: 0cm 0cm 0pt; LINE-HEIGHT: normal<#two#>>mso-bidi-font-weight: normal<#two#>>FONT-SIZE: 13pt; FONT-FAMILY: "Times New Roman","serif"<#two#>> 

MsoNormal<#two#> style=<#two#>MARGIN: 0cm 0cm 0pt; LINE-HEIGHT: normal<#two#>>mso-bidi-font-weight: normal<#two#>>FONT-SIZE: 13pt; FONT-FAMILY: "Times New Roman","serif"<#two#>>А. П.: FONT-SIZE: 13pt; FONT-FAMILY: "Times New Roman","serif"<#two#>>-mso-bidi-font-weight: normal<#two#>> Я посмотрел представленные презентации инновационных компаний – у них достаточно хорошие продукты, и некоторые из них грамотно продвигаются. Но само продвижение высокотехнологичной продукции имеет свои особенности. Кому-то нужна реклама, создание бренда и так далее, а кто-то обходится у нас и без этого. Один из моих клиентов (компания работает в коммуникационной сфере), так и говорит: «Наш рынок делится на четыре сегмента» - он рисует круг и делит его на четыре части. «Вот в этом сегменте нужно генералов из Минобороны поить коньяком на выставке, в этом нужно с клиентами ездить на охоту, в третьем – париться с клиентами в бане, а вот мы работаем в четвертом сегменте – где реальный рынок, конкуренция». Понимаете, в первых трех сегментах ни брендинг, ни маркетинг не работают, там вообще все работает по другим законам. Есть компании, которые успешно приспособились получать заказы от Минобороны и других госструктур, или крупных компаний. Для них действительно не важна стратегия продвижения и другие вещи.

MsoNormal<#two#> style=<#two#>MARGIN: 0cm 0cm 0pt; LINE-HEIGHT: normal<#two#>>FONT-SIZE: 13pt; FONT-FAMILY: "Times New Roman","serif"<#two#>> 

MsoNormal<#two#> style=<#two#>MARGIN: 0cm 0cm 0pt; LINE-HEIGHT: normal<#two#>>mso-bidi-font-weight: normal<#two#>>FONT-SIZE: 13pt; FONT-FAMILY: "Times New Roman","serif"<#two#>>А. Ф.:FONT-SIZE: 13pt; FONT-FAMILY: "Times New Roman","serif"<#two#>> - Но в то же время не надо путать продажи и суть деятельности по созданию инноваций. Еще до того, как они узнали слово «инновации», эти разработчики работали в своих лабораториях и делали эти инновации. Я просто хорошо помню те времена, руководители большинства новосибирских инновационных компаний – мои друзья. Например, помню, как создавался в компании «СофтЛаб» тренажер для космонавтов, на старых компьютерах. Это был конец 1980-х. Стояла задача создать графику в реальном времени, и они ее решили. И графика поначалу была некрасивая, схематичная. Но вы же понимаете, что обучать человека в космосе – это тяжело и дорого. И вот такая техника помогала делать это на земле. Теперь эта компания делает игры, комплексы для обработки видео и цифрового сигнала в реальном времени, более половины российских телевизионных компаний используют их в своей работе. А начиналось все именно в Академгородке, в научных институтах.

MsoNormal<#two#> style=<#two#>MARGIN: 0cm 0cm 0pt; LINE-HEIGHT: normal<#two#>>FONT-SIZE: 13pt; FONT-FAMILY: "Times New Roman","serif"<#two#>> 

MsoNormal<#two#> style=<#two#>MARGIN: 0cm 0cm 0pt; LINE-HEIGHT: normal<#two#>>mso-bidi-font-weight: normal<#two#>>FONT-SIZE: 13pt; FONT-FAMILY: "Times New Roman","serif"<#two#>>- То есть, основной инновационного развития Новосибирска сегодня можно считать Академгородок. Зачем же создается там новый технопарк?

MsoNormal<#two#> style=<#two#>MARGIN: 0cm 0cm 0pt; LINE-HEIGHT: normal<#two#>>mso-bidi-font-weight: normal<#two#>>FONT-SIZE: 13pt; FONT-FAMILY: "Times New Roman","serif"<#two#>> 

MsoNormal<#two#> style=<#two#>MARGIN: 0cm 0cm 0pt; LINE-HEIGHT: normal<#two#>>mso-bidi-font-weight: normal<#two#>>FONT-SIZE: 13pt; FONT-FAMILY: "Times New Roman","serif"<#two#>>А. Ф:FONT-SIZE: 13pt; FONT-FAMILY: "Times New Roman","serif"<#two#>> - На самом деле, репутация Академгородка уже подрастерялась за много лет, это мы живем здесь и думаем, что о нас по-прежнему все знают и помнят. Но есть еще некая инерция, которую можно подхватить и поднять вновь на высокий уровень. В Новосибирске нет ресурсов, тем больше тут нам всем нужно думать головой. Эти люди и их инновационные компании не были бы у нас в таком количестве, если бы не было у нас НИИ. Но у институтов другие цели. Даже если отбросить все недовольство научной бюрократией, институты заряжены на фундаментальные исследования. Когда Вильям Рентген открыл Х-лучи, как он их поначалу назвал, это было именно открытие фундаментальной науки. А когда новосибирская фирма «Унискан» делает мобильный рентгеновский аппарат, который можно перевозить и использовать в полевых условиях, это уже инновации. Есть давняя шутка, что наука использует деньги, чтобы получить знания, а инноватор используют знания, чтобы заработать деньги. Модель НИИ подразумевает именно добывание знаний. И для их коммерциализации нужны дальнейшие шаги. Сама по себе наука не коммерциализируется. Сейчас идет отработка моделей, строят Академпарк. Это серьезная и трудная работа по созданию моделей, создания площадки для поиска заказных инноваций. Вдумайтесь: в стране 70 лет не было системы создания инноваций - кроме, пожалуй, ведомства Берии. Сейчас такая система создается.

MsoNormal<#two#> style=<#two#>MARGIN: 0cm 0cm 0pt; LINE-HEIGHT: normal<#two#>>FONT-SIZE: 13pt; FONT-FAMILY: "Times New Roman","serif"<#two#>> 

MsoNormal<#two#> style=<#two#>MARGIN: 0cm 0cm 0pt; LINE-HEIGHT: normal<#two#>>mso-bidi-font-weight: normal<#two#>>FONT-SIZE: 13pt; FONT-FAMILY: "Times New Roman","serif"<#two#>>- Какую роль в этой системе занимает маркетинг?

MsoNormal<#two#> style=<#two#>MARGIN: 0cm 0cm 0pt; LINE-HEIGHT: normal<#two#>>FONT-SIZE: 13pt; FONT-FAMILY: "Times New Roman","serif"<#two#>> 

MsoNormal<#two#> style=<#two#>MARGIN: 0cm 0cm 0pt; LINE-HEIGHT: normal<#two#>>mso-bidi-font-weight: normal<#two#>>FONT-SIZE: 13pt; FONT-FAMILY: "Times New Roman","serif"<#two#>>А. Ф.: - FONT-SIZE: 13pt; FONT-FAMILY: "Times New Roman","serif"<#two#>>Мы пытаемся обобщать опыт уже успешных компаний. Любой предприниматель на интуитивном уровне занимается маркетингом, иначе он не достигнет успеха. Он должен кому-то продавать свою продукцию. Мы, при поддержке Министерства науки, образовании и инноваций, а также Агентства регионального маркетинг, проводим фестиваль «Идея!», приглашаем экспертов, чтобы понять, как продвигаются и брендируются высокотехнологичные продукты в мире и России. У нас сейчас действительно существуют разные подходы к продвижению и продажам продукта. Одни, как я уже сказал, пытаются продавать на интуитивном уровне, другие же говорят – это нам не нужно, они продают на личных каких-то контактах. Мы все же работаем для тех, кто остается в рыночном поле.

MsoNormal<#two#> style=<#two#>MARGIN: 0cm 0cm 0pt; LINE-HEIGHT: normal<#two#>>FONT-SIZE: 13pt; FONT-FAMILY: "Times New Roman","serif"<#two#>> 

MsoNormal<#two#> style=<#two#>MARGIN: 0cm 0cm 0pt; LINE-HEIGHT: normal<#two#>>mso-bidi-font-weight: normal<#two#>>FONT-SIZE: 13pt; FONT-FAMILY: "Times New Roman","serif"<#two#>>А. П.:FONT-SIZE: 13pt; FONT-FAMILY: "Times New Roman","serif"<#two#>> - Статистика такова, что ведущие компании зарабатывают 80% своих доходов на продукции, которую начали выпускать в последние два года. То есть, создают что-то новое постоянно, и продают инновационную продукцию. Это говорит о том, что нельзя оседлать какую-то лошадку и катиться на ней 10 лет. Такие компании, как правило, вылетают с рынка. А компании, которые существуют на рынке более 20 лет, многократно меняют свой продукт и даже сферу деятельности – как, например, та же «Нокия», которая ранее занималась производством кабельной продукции. «Эппл» тоже не на смартфонах заработала себе репутацию.

MsoNormal<#two#> style=<#two#>MARGIN: 0cm 0cm 0pt; LINE-HEIGHT: normal<#two#>>FONT-SIZE: 13pt; FONT-FAMILY: "Times New Roman","serif"<#two#>>Важно часть своей прибыли инвестировать в разработку новых товаров и продвижение их на рынок. Даже если дела у компании идут хорошо, нужно вводить ее в состояние некой неопределенности, создавая новый продукт и продвигая его. Но только единицам удается полностью коммерциализировать свою идею. Вот я знаю про одну шведскую компанию, в которой работает всего два человека. Они разработали специальный блистер, куда вдавливается любая таблетка, она обволакивается оболочкой с лимонным, апельсиновым или каким-то другим вкусом – и эту таблетку становится легко и вкусно глотать. Как показали исследования в Европе, более 70% потребителей готовы покупать такие блистеры, потому что не хотят принимать горькие таблетки. Вот инновация в чистом виде – есть идея, есть работа над ней – разработчики трудились 8 лет над химической рецептурой оболочки. Все это время они тратили личные средства, зато сейчас это уже не стартап, а фирма, которая зарабатывает большие деньги. Скоро этот продукт появится и в России, шведы уже продали лицензию на продажи хорватской фармацевтической компании «Ядран». А сделана компания была с нуля. Это редко бывает, в основном, инноваторы доводят идею до продажи пакета акций венчурному инвестору.

MsoNormal<#two#> style=<#two#>MARGIN: 0cm 0cm 0pt; LINE-HEIGHT: normal<#two#>>FONT-SIZE: 13pt; FONT-FAMILY: "Times New Roman","serif"<#two#>> 

MsoNormal<#two#> style=<#two#>MARGIN: 0cm 0cm 0pt; LINE-HEIGHT: normal<#two#>>mso-bidi-font-weight: normal<#two#>>FONT-SIZE: 13pt; FONT-FAMILY: "Times New Roman","serif"<#two#>>- Есть ли особенности продвижения именно новосибирских инновационных товаров на рынок?

MsoNormal<#two#> style=<#two#>MARGIN: 0cm 0cm 0pt; LINE-HEIGHT: normal<#two#>>FONT-SIZE: 13pt; FONT-FAMILY: "Times New Roman","serif"<#two#>> 

MsoNormal<#two#> style=<#two#>MARGIN: 0cm 0cm 0pt; LINE-HEIGHT: normal<#two#>>mso-bidi-font-weight: normal<#two#>>FONT-SIZE: 13pt; FONT-FAMILY: "Times New Roman","serif"<#two#>>А. П:FONT-SIZE: 13pt; FONT-FAMILY: "Times New Roman","serif"<#two#>> - Я убежден, что для этого нужно делать территориальный бренд, который объединит усилия компаний в продвижении на рынок их разработок. При продаже любого продукта и услуги, выбор потребителем делается на основе 3 – 4 брендов, а вовсе не одного. Потребитель принимает во внимание как бренд продукта, так и бренд создавшей его компании, бренд страны, в которой выпущен продукт и еще учитывается образ людей, которые представляют эту компанию – например, в Евросети это был Чичваркин, в Эппл – Стив Джобс.

MsoNormal<#two#> style=<#two#>MARGIN: 0cm 0cm 0pt; LINE-HEIGHT: normal<#two#>>FONT-SIZE: 13pt; FONT-FAMILY: "Times New Roman","serif"<#two#>>Заказчиком именно территориального брендинга должны быть органы власти. mso-spacerun: yes<#two#>> Потому что, в конечном счете, он позволяет усилить конкурентоспособность местной продукции и за счет этого растет приток инвестиций на территорию, поступления экспортных средств. Приток средств остро необходим, иначе будет одно только перераспределение капитала на территории, за счет этого никто в Сибири жить лучше не будет. На одном сервисе и перепродаже далеко не уедешь, надо производить свое и продавать в другие регионы.

MsoNormal<#two#> style=<#two#>MARGIN: 0cm 0cm 0pt; LINE-HEIGHT: normal<#two#>>FONT-SIZE: 13pt; FONT-FAMILY: "Times New Roman","serif"<#two#>>Вот у Франции, например, очень мощный парфюмерный имидж, бренд. Начнете вы производить духи там – к ним уже будет внимание потребителя. А начнете производить духи здесь – это будут всего лишь духи из Новосибирска, не более того. Пусть они будут утонченнее французских, но потребитель не будет проявлять к ним интереса. То же самое касается и инновационных товаров – сейчас для всего мира это всего лишь продукт из России, то есть, в лучшем случае – просто более дешевый. Пусть он лучше других, но у потребителя уже есть стереотипы относительно российских товаров. Здесь и могла бы помочь выработка территориального бренда, его продвижение на мировой рынок, позиционирование новосибирской инновационной продукции. Сегодня новосибирские инновационные компании, работая здесь и продавая свою продукцию, теряют около 30% прибыли только от того, что клиенты знают, что работают с Россией, и продукт оттуда должен быть прежде всего дешевым.

FONT-SIZE: 13pt; LINE-HEIGHT: 115%; FONT-FAMILY: "Times New Roman","serif"; mso-ansi-language: RU; mso-fareast-font-family: <#one#>Times New Roman<#one#>; mso-fareast-language: RU; mso-bidi-language: AR-SA<#two#>>Инновации – это, конечно, конек Новосибирска, потому что в самом названии города присутствует часть «ново». Территориальный бренд должен базироваться на инновациях.
comments powered by HyperComments